05/04/2025 - 5:25
Itens semelhantes podem custar mais nas versões voltadas ao público feminino. Estudos mostram que prática da chamada taxa rosa está presente em vários países, inclusive no Brasil.Alguns produtos costumam ser mais caros quando destinados exclusivamente ao público feminino. Esse fenômeno, que eleva os valores de itens dependendo do destinatário, conhecido como taxa rosa ocorre em diversos países inclusive no Brasil.
A taxa rosa é comumente observada em produtos de higiene e cuidado pessoal, vestuário, medicamentos, e produtos voltados ao público infantil. O conceito foi abordado pela primeira vez nos EUA na década de 1990, após uma pesquisa apontar discrepância de preços em serviços como corte de cabelo, lavanderia, e conserto de roupas.
“A tradução literal do termo seria imposto rosa. Claro, o ICMS será pago proporcionalmente, mas acho mais adequado falar custo ou preço rosa”, diz Ana Luiza de Holanda Barbosa, pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e membro do Grupo de Estudos em Economia da Família e do Gênero (GeFaM).
De acordo com a economista, a desigualdade de gênero no mercado de trabalho já é amplamente discutida por pesquisadores, mas fala-se pouco na área do consumo. “A mulher também é penalizada no consumo. São questões estruturais e culturais que começam desde a infância. A escova de dente do Homem-Aranha custando R$10 e a da Frozen R$14.”
Pelo mundo
O custo rosa ganhou maior atenção global quando o Departamento de Assuntos do Consumidor da cidade de Nova York publicou um estudo, em 2015, comparando cerca de 800 produtos em diferentes categorias. Na média, os produtos femininos custavam 7% a mais do que os equivalentes masculinos, sendo a indústria de cuidado pessoal a detentora da maior diferença.
A Alemanha também já realizou pesquisas sobre gênero e preço, identificando que 59% dos serviços e 3,7% dos produtos analisados eram mais custosos para mulheres, embora fossem praticamente idênticos.
No Brasil, uma pesquisa da FGV de 2020 analisou 138 itens em redes de varejo. O estudo identificou que 28% dos produtos tinham valores maiores nas versões destinadas ao público feminino. As camisetas da categoria vestuário adulto apresentaram a maior diferença chegando a custar 54% a mais nas versões femininas.
“Então as mulheres trabalham mais — porque muitas fazem mais trabalho doméstico e de cuidado não remunerado — ganham menos, e pagam mais pelos mesmos produtos”, conclui Barbosa.
O que diz a lei
Apesar de não existir nenhuma lei coibindo a prática, ela poderia ser abarcada pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC). “O código foi feito com princípios abertos justamente para se moldar a diferentes cenários,” afirma a advogada Amanda Cascaes, coordenadora de Relações de Consumo do Instituto Brasileiro de Estudos de Concorrência, Consumo e Comércio Internacional (IBRAC).
Nesse sentido, Cascaes aponta que a taxa rosa poderia ser entendida como prática abusiva. “A consumidora pode ser considerada hipervulnerável no mercado de consumo. Também podemos entender que a diferenciação de preço, sem insumo ou processo produtivo mais oneroso, é exigir do consumidor uma vantagem excessiva. Ou ainda poderia configurar elevação do preço sem justa causa ou métodos desleais por parte do fornecedor”, explica.
No entanto, faltam exemplos e casos judicializados na área: “não tem jurisprudência. Não encontramos ações individuais ou coletivas discutindo isso”.
Em 2023, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), ligada ao Ministério da Justiça e Segurança Pública, editou uma nota técnica estabelecendo diretrizes para orientar ações e eventuais políticas de proteção ao direito das mulheres consumidoras. A nota prevê a promoção de igualdade de gênero e veda a aplicação de preços diferenciados sem justificativa clara e objetiva.
“A nota tem uma agenda de conscientização e propõe a vulnerabilidade como referência de aplicação e interpretação do código do consumidor. Mas é uma soft law, não tem peso de lei”, aponta Cascaes.
Atualmente, existem dois projetos de lei sobre o assunto, um em tramitação no estado do Rio de Janeiro, e um projeto de lei para alteração do CDC com a inclusão de um artigo específico sobre o tema. “Vejo com bons olhos uma legislação a nível nacional. Traria mais segurança jurídica. Atualmente dependemos de o judiciário encaixar como prática abusiva”, diz a advogada.
Dispostas a pagar mais?
Para os especialistas, a taxa rosa é um comportamento de mercado que revela aspectos culturais sobre o papel das mulheres ao longo da história. A mulher foi historicamente mais associada ao consumo de itens entendidos como supérfluos.
“Na Revolução Industrial, houve esse estímulo ao adereço, elementos de vestuário, tecidos. Para o homem, estar arrumado basta uma blusa, as mulheres têm de se produzir mais. Além disso, questões que envolvem só as mulheres, como absorventes, por exemplo, não são vistas como essenciais”, analisa Barbosa.
A mulher também foi, por muito tempo, a única responsável pelas compras da casa. Com a modernização das famílias, o homem também assumiu esse papel e se tornou um novo consumidor do varejo. “Depois da crise de 1929 nos EUA, algumas empresas de varejo começaram a vender produtos para homens mais baratos no sentido de aquecer o mercado”, complementa a economista.
Para Barbosa, também é interessante analisar o custo rosa de forma mais ampla: não restrita a produtos iguais, mas aplicada às pressões de consumo que impactam as mulheres. “A curva de demanda mostra que a mulher tem disposição a pagar, por exemplo, por um xampu com maior qualidade. É por que ela tem preferência por ter o cabelo impecável ou porque precisa tê-lo?”
O papel da publicidade
A publicidade também reforça estereótipos de gênero que associam a mulher à fragilidade, culto à beleza, delicadeza, à sensibilidade e ao cuidado. E tenta apresentar isso nas embalagens, nome dos produtos, tipografia. “Produtos como o sabonete, por exemplo, são quase commodities, mas surge a diferenciação na hora de criar o valor da marca”, diz Letícia Lins, doutora em comunicação e fundadora da consultoria de estratégias para equidade Chiccas.
“Os estereótipos são mencionados e reiterados o tempo todo para que o consumidor pense menos quando vê o produto na gôndola. É para você ver a cor rosa, a flor, a tipografia cursiva —que são formas de figurativizar o tema da feminilidade —e pensar isso aqui é para mim. Esse aqui vai ter um cheiro mais suave, mesmo que não exista diferença funcional”, relata Milena Breder, pesquisadora de gênero na publicidade. “Esses produtos prometem pertencimento, reforço da feminilidade.”
Os produtos de higiene pessoal para homens também apostam em reforçar a masculinidade. “Se eu não comprar o certo para mim, eu estou colocando em xeque o meu gênero. Se eu sou um homem não posso comprar o lenço umedecido que tem flor”, acrescenta a publicitária.
