09/10/2020 - 9:46
A grande ideia
Sofrer de dor faz com que os consumidores gastem mais dinheiro do que gastariam – talvez 20% mais –, de acordo com uma nova pesquisa que conduzi. Isso se baseia na ideia do que os estudiosos do marketing chamam de “dor de pagar”. “Dói” quando entregamos o nosso suado dinheiro ao caixa, mesmo que isso signifique receber um produto ou serviço em espécie. É uma dor emocional e detectável em exames neurológicos, mas a dor física pode silenciá-la.
Em uma série de estudos, descobri que a angústia física reduz a dor de pagar, e assim as pessoas acabam gastando mais dinheiro. Em um estudo, os participantes foram convidados a colocar as mãos em água fria, uma técnica comum para induzir a dor, e ver um mouse de computador à venda em uma tela. Descobri que as pessoas que sentem um leve desconforto têm 67% mais probabilidade de se interessar em comprar o mouse do que aquelas cujas mãos permaneceram secas e sem dor.
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Processamento no mesmo local
Em outro estudo realizado em Melbourne, Austrália, as pessoas que entravam e saíam de um consultório dentário recebiam uma caneca de café e perguntava-se a elas quanto estariam dispostas a pagar pelo objeto, de nada a 12 dólares australianos. As pessoas que saíram do consultório, que tinham maior probabilidade de sentir dor por causa dos procedimentos por que haviam passado, ofereceram pagar em média AU$ 4,42 pela caneca. Enquanto isso, as que entraram ofereceram pagar AU$ 3,67.
Como a mesma área do cérebro humano processa todos os tipos de dor, estar com dor física consome mais recursos do cérebro, tornando mais difícil processar – e sentir – outros tipos de desconforto, como a dor emocional que alguém pode sentir por ser socialmente rejeitado por outros e a dor de pagar pelas coisas.
Por que isso importa
Quase 1 em cada 5 americanos – cerca de 65 milhões – sofre de dor crônica. As proporções são semelhantes na Europa, Austrália e China.
Pesquisas anteriores estudaram como a dor reduz a satisfação com a vida e o bem-estar psicológico. Mas não consegui encontrar nenhum estudo que avaliasse como a dor afeta o comportamento do consumidor. Isso é importante porque, afinal, as pessoas com dor ainda precisam tomar decisões sobre o que comprar todos os dias.
Acredito que minhas descobertas são importantes por outro motivo. A dor de pagar nos ajuda a evitar gastos excessivos. A “terapia de varejo” pode ser comum em tempos difíceis como a pandemia, e a abundância de descontos e a gratificação instantânea ao fazer compras online pode ser tentador. Minhas descobertas sugerem que as pessoas com dor física podem ser mais suscetíveis a preços elevados e outros truques de marketing que levam as pessoas a gastar mais dinheiro. Os americanos já estão com muitas dívidas de cartão de crédito.
O próximo passo
Meus colegas e eu também começamos a observar como a dor física influencia o que as pessoas escolhem comer. Estamos nos estágios iniciais da pesquisa, mas temos evidências iniciais de que sentir dor física aumenta a vontade das pessoas de comer mais fast food. A razão parece ser a mesma: sentimos culpa quando comemos muita junk food, e sentir dor física parece diminuir essa emoção.
* Eugene Y. Chan é professor associado da Universidade Purdue (EUA).
** Este artigo foi republicado do site The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original aqui.
